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Einen Gutschein pro Kundenbewertung?

Häufig geht es an dieser Stelle um die Zulässigkeit der Übersendung von Werbung per E-Mail. Dabei steht in der Regel im Vordergrund, ob eine werbende E-Mail überhaupt versendet werden darf. Heute ist der Inhalt von E-Mails, die ein Unternehmen an manche Kunden übersandt hatte, Thema. Das Oberlandesgericht Hamm hat mit einem jetzt veröffentlichten Urteil der Online-Druckerei Print24 untersagt, Kunden im Anschluss an eine Bestellung für die Abgabe einer Bewertung Warengutscheine in Aussicht zu stellen (Urteil vom 10.9.2013, Az. 4 U 48/13). Von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte

Das Angebot: Ein Gutschein über 25,- Euro pro Bewertung

Die Auseinandersetzung zwischen den – offenbar sehr zerstrittenen – Wettbewerbern schwelt schon lange. Hier geht es darum, dass Print24 offenbar im Sommer 2012 ihren Kunden zum Teil per E-Mail Gutscheine angeboten hat, wenn diese Kundenbewertungen oder Erfahrungsberichte in Internetportalen, z.B. bei ciao.de, auf Qype, KennstDuEinen, Facebook oder Twitter veröffentlichen würden.

In den bekannt gewordenen E-Mails wurde den Kunden für die Bestellung gedankt und explizit darum gebeten, die Leistung des Anbieters zu bewerten. Integriert war ein Link auf ein Bewertungsportal. Außerdem hieß es in der E-Mail: „Sichern Sie sich jetzt bis zu 125,00 EUR für Ihre Weiterempfehlung! Schreiben Sie Ihren kurzen persönlichen Erfahrungsbericht über Print24 auf einem der nachstehend genannten Portale und erhalten Sie jeweils einen 25,- EUR Druckgutschein!“

Die Kunden wurden dann auf die einzelnen Portale, unter anderem Facebook und Twitter, hingewiesen. Nach dem ein (im Falle von Twitter offenbar sehr kurzer) Erfahrungsbericht veröffentlicht wird, sollten die Kunden den Link an eine bestimmte E-Mail-Adresse übersenden. Für jede Veröffentlichung sollten die Kunden 25 € in Form eines Gutscheins erhalten.

 

Irreführung der Verbraucher

Ein Großteil des Urteils beschäftigt sich mit der Frage, ob die Geltendmachung der Ansprüche missbräuchlich war und ob zwischen Kenntnis von den E-Mails und der Geltendmachung der Ansprüche im Wege des einstweiligen Rechtsschutzes bereits zu viel Zeit ins Land gegangen war. Hier interessiert allerdings der inhaltlichen Aspekt:

Das OLG Hamm sieht in der Belohnung von Bewertungen mit Warengutscheinen eine Irreführung der Verbraucher. Die verwendeten E-Mails zielten letztlich darauf ab, die angeschriebenen Kunden mit den versprochenen Gutscheinen zur Abgabe einer Empfehlung der von Print24 angebotenen Produkte zu veranlassen. Dabei handele es sich um wettbewerbswidrig bezahlte Empfehlungen. Sofern, so das Gericht weiter, mit Kundenempfehlungen und anderen Referenzschreiben geworben werde, darf das Kundenurteil grundsätzlich nicht erkauft sein. Eine Verwendung bezahlter Bewertungen sei unzulässig, wenn auf die Bezahlung nicht ausdrücklich hingewiesen wird.

 

Schleichwerbung auch im Internet verboten

Das Gericht spricht damit den wettbewerbsrechtlich schwierigen Aspekt der Schleichwerbung an. Dabei geht es grundsätzlich darum, dass die Leser einem vermeintlich objektiven Beitrag mehr Relevanz geben, als einer als solcher erkennbaren Werbeaussage. In der Printpresse schon lange durchgesetzt ist daher das Gebot der Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung. Das UWG legt denn auch gleich an verschiedenen Stellen fest, dass es unzulässig ist, Werbeaussagen nicht zu kennzeichnen und als vermeintlich objektive Privatmeinungen darzustellen. Außerdem gilt für den Online-Bereich § 6 des Telemediengesetzes, wonach sogenannte kommerzielle Kommunikation als solche zu kennzeichnen ist.

Im Ergebnis zu Recht beurteilt das Gericht die Erfahrungsberichte damit als wettbewerbswidrig. Nicht erst die Veröffentlichung der gekauften Bewertung selbst sondern schon ein entsprechendes „Kaufangebot“ sei rechtswidrig.

Interessant ist, dass das Gericht es offenbar nicht für relevant hält, dass die Kunden nicht explizit um eine positive Bewertung gebeten werden. Schon die Incentivierung der Abgabe von Bewertungen halten die Richter für problematisch. Dies ist im Ergebnis wohl auch richtig, weil zu erwarten ist, dass der bei weitem überwiegende Teil der Kunden, die das Angebot in Anspruch nehmen wollen, positive Bewertungen abgeben wird.

 

Fazit

Bewertungen sind in Zeiten von Social Media ein wertvolles Marketinginstrument. Es spricht auch nichts dagegen, Kunden zur Abgabe von Bewertungen oder zur Abfassung von Erfahrungsberichten zu animieren. Jede Form einer geldwerten Incentivierung sollte dabei aber unterbleiben.

Ohnehin umstritten ist, ob E-Mails, die im Anschluss an einen Kauf auf die Bewertungsmöglichkeit hinweisen, auch ohne ausdrückliche Einwilligung des Kunden rechtlich zulässig sind. Jedenfalls aber sollte jede Verknüpfung der Abgabe einer Bewertung mit einer Belohnung des Kunden unterbleiben.

 

Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte und Autor des Buches Online-Marketing und Recht. Näheres zu seiner Person finde Sie hier.

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13. Januar 2014 - Filed under: Rechtslage -
  1. Comment by:
    Lothar — 14. Januar 2014 @ 10:26

    Kommentar:

    Einen Kunden für die Abgabe einer (wenn möglich positiven) Bewertung mit einem Gutschein zu belohnen, ist zumindest ein fragwürdiges Unterfangen, und das unabhängig von dem Gerichtsurteil des Oberlandesgerichtes Hamm. Wer für seine Bewertung eine Belohnung erhält, ist zumindest unterschwellig dazu geneigt, sein Urteil über einen gekauften Artikel oder einer Dienstleistung etwas positiver ausfallen zu lassen, als er es sonst tun würde. Eine Hand, die einen füttert, beißt man nicht.
    Auf diese Weise werden Kundenmeinungen gezielt beeinflusst und die Aussagekraft einer Bewertung infrage gestellt.

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